Customer Experience e Customer Journey: un percorso bene indirizzato 

La Customer Experience nasce da una serie di punti distinti (“touchpoints”) di contatto diretto oppure anche indiretto che il cliente incontra lungo il Customer Journey: queste interazioni hanno degli effetti cognitivi, emotivi, sensoriali e comportamentali. Analizziamo brevemente la parte di questo viaggio che riguarda il punto vendita, ovvero il percorso di acquisto, per evidenziare come gli ambienti che compongono l’ambiente commerciale vadano pensati e utilizzati per indirizzare i comportamenti dei consumatori.

Il layout di percorso e il layout espositivo tengono conto di una precisa sequenza, per proporre al cliente un itinerario non casuale, bensì definito a priori. In esso ad esempio si alternano prodotti maggiormente orientati ai bisogni del cliente (come il grocery) ed altre proposte più d’impulso (freschissimi) a seconda della strategia commerciale e di marketing dell’azienda.

La ricerca di nuovi layout espositivi e di nuove ambientazioni è di importanza vitale. Anche se i progetti possono essere diversi, l’obiettivo rimane unico: fare in modo che il cliente rimanga il più a lungo possibile all’interno del punto vendita, perché in questo modo aumenta il suo potenziale scontrino.

Il processo di acquisto alimentare risponde a un’esigenza primaria, perciò deve riflettere delle sensazioni consolidate, legate soprattutto alla naturalezza, alla qualità e alla salubrità dei prodotti, richiamando ambienti familiari. Lo spazio della proposta alimentare, soprattutto nei freschi, deve evocare valori di genuinità e convenienza, puntando su una presentazione del prodotto che stimoli il gusto, l’olfatto e valorizzi la piacevolezza anche visiva del cibo.

Questo non significa che gli spazi di vendita debbano per forza puntare sull’idea di naturalità: l’importante è che il consumatore possa fare un’associazione immediata con immagini e concetti ben radicati nella propria esperienza. Ad esempio ci si può rifare al modello classico del mercato, un ambiente sedimentato nella memoria, nel quale però gli elementi culturali della tradizione si integrano nello spazio vendita del supermercato. Pensiamo ad esempio all’esposizione dei prodotto con un trionfo di frutta di stagione e di spezie, chioschi in stile mercato rionale, colori accesi, materiali naturali e così via.

Sensazioni familiari per fidelizzare il consumatore

Creare delle associazioni di memoria con sensazioni già incasellate nell’esperienza del cliente, stimola la ripetitività dell’atto di acquisto e dunque rafforza la fidelizzazione. La sfida della grande distribuzione non è tanto convincere il consumatore a entrare nel punto vendita, quanto a ritornarci più e più volte. Per fare questo è fondamentale non disorientare il cliente, al di là dell’ambientazione prescelta che può essere essenziale e sostenibile, oppure vivace e futuribile, ma sempre con riferimenti precisi agli archetipi dello spazio commerciale.