L’influenza del colore: utilizzare le cromie in modo consapevole

I colori hanno notoriamente degli effetti psicologici e il ruolo delle varie tonalità nell’influenzare i comportamenti di acquisto è oggetto di studi da diverso tempo. L’effetto più immediato è sicuramente nel packaging, ma la scelta di una cromia piuttosto che un’altra, ha un ruolo importante anche nel progetto del punto vendita. L’utilizzo del colore non può quindi essere lasciato al caso, ma deve essere frutto di una progettualità consapevole del target e degli obiettivi specifici del punto vendita.

Uno degli studi più interessanti su questo argomento è “The Two-Dimensional Impact of Color on Shopping” di Ayne Cromwley (1993) che analizza due aspetti relativi al colore durante l’acquisto: l’attivazione e la piacevolezza. Per quanto riguarda il primo, esistono dei colori che sono più “attivi” rispetto ad altri, nel senso che stimolano maggiormente l’attività cerebrale, influenzando in diversa misura il consumatore: le tonalità fredde, come il viola, il blu o il verde, risultano meno “attivanti” rispetto ai colori più caldi, come le tonalità calde (rosso, arancione, giallo) che sono anche più idonei a stimolare gli acquisti d’impulso. Per quanto riguarda la piacevolezza, l’effetto è inverso: i colori che stimolano di più questa sensazione sono quelli freddi che sono risultati anche più importanti in alcuni settori merceologici più esclusivi.

A qualcuno piace caldo

Un altro studio sull’argomento è “On store design and consumer motivation: Spatial control and arousal in the retail context” condotto da Rompay, Tanja-Dijkstra, Verhoven e van Es (2012) che esamina come l’influenza dei colori sui comportamenti d’acquisto vari a seconda del modo in cui i diversi soggetti si approcciano allo shopping, distinguendo fra acquirenti ricreativi e non. Lo studio giunge alla conclusione che gli acquirenti ricreativi preferiscono i colori caldi, come ad esempio il rosso, mentre per i clienti che avevano obiettivi di shopping ben precisi, dunque non ricreativi, l’influenza del colore non è particolarmente significante. Concludiamo con un’osservazione fondamentale: caldi o freddi che siano, i colori nel punto vendita non devono mai sovrastare la presenza dei prodotti, veri protagonisti del punto vendita.