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Sensory Retailing

Uno spazio che coinvolge i cinque sensi.

La percezione di un ambiente retail non riguarda esclusivamente gli aspetti visivi, come i colori e l’illuminazione. Nella sua progettazione e realizzazione, bisogna tenere conto degli effetti che tutti i cinque sensi possono avere sulle persone. Vista, udito, tatto, olfatto, gusto sono i canali attraverso i quali viene percepito un ambiente. I messaggi che da esso si propagano, non solo verso la sfera razionale ma anche nei confronti del subconscio, creano un’esperienza globale e guidano i comportamenti degli utenti.

Alcuni elementi dell’ambiente, a esempio la luce e il suono, riguardano solo uno dei cinque sensi, mentre altri elementi come l’aria e i materiali, possono avere un effetto multisensoriale. È interessante notare anche come i sensi possono suscitare delle reazioni profonde e spesso inconsce. È il caso dei reparti profumeria o panetteria che sono spesso collocati all’ingresso del punto vendita, proprio perché con le loro gradevoli sensazioni olfattive attraggono il cliente e lo predispongono all’acquisto. Il modello SOR (Stimolo-Organismo-Risposta) di Merhabian e Russell, analizza questa relazione fra i vari stimoli ambientali e il comportamento dei consumatori, suddividendo i vari aspetti dello spazio che riguardano ciascuno dei 5 sensi:

  • Visivo: materiali, finiture, grafica, illuminazione.
  • Uditivo: acustica ambientale e diffusione sonora.
  • Tattile: materiali e finiture, ma anche temperatura e umidità percepita.
  • Olfattivo: odori dei prodotti e dei materiali, così come essenze diffuse.
  • Gustativo: degustazioni di prodotti e somministrazioni nel punto vendita.

Gli stati emozionali che derivano da questo modello sono tre:

  • Pleasure (piacere, felicità, soddisfazione)
  • Arousal (eccitazione, stimolazione, attività)
  • Dominance (controllo dell’individuo sull’ambiente)

Le risposte possibili sono invece due:

  • Approach (atteggiamenti positivi)
  • Avoidance (atteggiamenti negativi)

Una percezione positiva si riflette sulle vendite

La risposta positiva o negativa del cliente rispetto agli stimoli sensoriali del retail influisce sul suo desiderio di rimanere più a lungo in quello spazio, esplorarlo, interagire con esso e naturalmente anche ritornarvi in futuro. Il modello SOR ha inoltre evidenziato la correlazione fra la risposta del visitatore e le vendite: migliore è l’esperienza sensoriale, maggiore potrà essere la spesa finale. Ecco perché l’approccio progettuale che chiamiamo Sensory Retailing ha un valore strategico per il business dell’azienda, oltre che per la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti.

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