Look & feel: per una creatività che funziona

Per creare una sinergia efficace, è necessario integrare il progetto di retail design con la comunicazione in-store. Ma quali sono gli elementi fondamentali di quest’ultima? Colori, immagini e caratteri tipografici non sono semplicemente degli elementi formali, ma vanno selezionati in base alla tipologia di punto vendita e al target di riferimento.

Per enfatizzare un format caratterizzato da una forte promozionalità, vanno fatte delle scelte progettuali diverse rispetto a un progetto di comunicazione destinato a un spazio commerciale con posizionamento premium. Bisogna anche considerare la possibilità di creare delle differenziazioni all’interno dello stesso punto vendita, nonché la sempre maggiore trasversalità dei target e come essi siano legati alla singola occasione d’acquisto: questo non significa però perdere di vista che cosa vogliamo comunicare e a chi ci rivolgiamo.

Il giusto tono di voce: non solo a parole

Quando si pensa al “tone of voice”, solitamente ci si riferisce al copywriting: eppure ogni progetto di comunicazione parla un linguaggio i cui elementi non sono solo verbali. Grafica, fotografie, materiali sono elementi fondamentali per creare riconoscibilità, suscitare emozioni, ricordi e ispirazioni, allacciarsi al mondo interiore degli utenti, stimolare delle azioni. Tutto questo si può sintetizzare con la formula “look & feel”: un equilibrio che non può basarsi su una generica improvvisazione o su un momento creativo isolato, ma deve nascere da un pensiero al tempo stesso analitico e creativo, basato su un’approfondita cultura del progetto e capace di sortire degli effetti concreti.