Scenografie e ambientazioni

L’involucro architettonico del punto vendita è la scatola in cui si svolge il nostro progetto di retail design, fatto dagli elementi chiave che ne costituiscono l’identità, il contenitore all’interno del quale verranno inseriti il prodotto, le caratterizzazioni, il journey. Tale scatola, a seconda del livello di caratterizzazione, può rimanere uno sfondo neutro oppure diventare un elemento esso stesso caratterizzato, che adottando uno specifico linguaggio si tramuta in verbo con cui il brand comunica.

Al di là della scelta, che può essere differente per le varie aree e a seconda della merceologia (es. si tende a far “parlare” maggiormente le pareti nelle aree in cui il cliente sosta maggiormente, non certo le pareti perimetrali in cui viene posta la scaffalatura dei prodotti a largo consumo), l’integrazione di questo involucro con il display espositivo insieme alle altre caratterizzazioni è la chiave per l’ambiente di vendita di successo in cui l’amalgama e il dosaggio di caratterizzazioni ed elementi neutri è sapientemente bilanciato.

Uno strumento frequentemente utilizzato è costituito dalle ambientazioni aeree. Le troviamo spesso sopra le aree espositive per caratterizzare un reparto o comunicare i messaggi che il brand vuole trasmettere ai propri clienti, ma anche per creare l’atmosfera evocativa (es. l’evocazione di una cantina o di un mercato coperto) o per dare focus su un’area precisa del punto vendita. Un’altra funzione delle ambientazioni è quella di raccogliere lo spazio e costruire un ambiente a misura d’uomo, esigenza che nasce a causa delle grandi altezze interne del negozio.
Le ambientazioni aeree spesso appese al soffitto possono essere realizzate con strutture/elementi più importanti che esse stesse diventano scenografia oppure con strutture leggere che fanno da supporto a elementi decorativi o grafiche.
Anche gli elementi architettonici come travi oppure i corpi illuminanti possono avere sia una funzione tecnica che estetica e contribuendo a creare l’atmosfera del punto vendita.

A volte, anziché delle ambientazioni sopra agli elementi espositivi, sono gli espositori stessi che diventano elementi teatralizzanti: questa tecnica viene utilizzata per porre il focus su un determinato prodotto, servizio o categoria merceologica. L’espositore non è più soltanto la base dove esporre il prodotto ma diventa una vera e propria scenografia, che valorizza il prodotto e ne può aumentare il valore percepito.

Fra le varie aree del punto vendita, i reparti freschi sono quella in cui si concentra maggiormente l’immagine dell’intero punto vendita. Per tali aree le teatralizzazioni e la creazione di un’atmosfera sono frequenti, legate oltre che alla ricchezza dell’offerta anche alla vivacità degli elementi con cui esaltano l’idea di freschezza e pulizia.
Importante risulta quindi la presentazione di queste merceologie, che deve contribuire a sottolineare la varietà e l’assortimento. Generalmente si creano diversi piani visivi giocando anche sulle altezze, stimolando così nel consumatore un desiderio di avvicinarsi a toccare e sollecitando continuamente la sua vista (insieme agli altri sensi).
Le ambientazioni risultano pertanto fondamentali, fungendo da vere e proprie scenografie, elementi esterni di richiamo legati al mondo cui fa riferimento la merceologia: per esempio, cestoni di vimini ed elementi rurali in ortofrutta, reti da pesca o elementi marini nell’area della pescheria, ceste, cassette ed elementi tradizionali in legno in area panetteria.